Российский рынок знаков и медалей. Отраслевой обзор

    
    Производство знаков и медалей началось сразуже, как только была создана первая профессиональная армия и военным потребовались знаки отличия, азатем боевые награды. Сейчас такая продукция доступна всем, любой желающим может заказать на профильных предприятиях награду или профильный знак. Компании, работающие на этом рынке, имеют 20% рентабельность. Обеспечивает им ее основной заказчик- государство.
    Сперва нужно определиться, что же такое знак (или медаль), для чего они нужны, кто их основной потребитель.
    Популярный у широкой публики словарь Ожегова трактует значок как "пластинку, кружок, плоскую фигурку с каким-нибудь изображением, носимым на груди как памятный или отличительный знак или как знак принадлежности к какой- нибудь организации".
    Словарь Ефремовой дополняет это определение: "Значок - это нагрудный знак в виде жетона, пластинки и т. п. с изображением какой-либо эмблемы, выдаваемый в ознаменование заслуг, в память о каком-либо событии или как показатель принадлежности к какой-либо организации".
    Медали и значки бывают юбилейными, сувенирными, памятными, членскими, академическими, служебными и наградными. И после распада Союза их главная цель неизменна: показать значимость человека, которому вручается награда, или его корпоративную принадлежность. И оказывается, что производство этих самых пластинок и жетонов из меди или алюминия может быть весьма доходным бизнесом.
    Советские запасы
    Оборот "знаковой" индустрии в СССР, даже несмотря на копеечную стоимость металлических символов, был огромный. Кто не помнит киоски "Союзпечати", заполненные различными значками по 15 копеек или по рублю с изображениями гербов городов России, городов-героев, профилями Пушкина или Ленина.
    Но, безусловно, самыми распространенными были "краснознаменные" значки, свидетельствовавшие о принадлежности к комсомолу, КПСС, октябрятским и пионерским организациям. Их тиражи исчислялись миллионами (только Московский монетный двор, по словам его сотрудников, штамповал до миллиона комсомольских значков в год), а гарантированными потребителями, покупавшими минимум два-три раза в жизни эту специфическую продукцию,- чуть ли не все жители Страны Советов. В конце 80-х этот рынок упал практически до нуля - по объективным обстоятельствам, всем хорошо известным.
    Сергей Костин, директор предприятия "Победа": В советское время между всеми фабриками государство распределяло заказы, каждый завод занимался определенным направлением. Нам достались армия, партия и немножко "сувенирки". Но если раньше у нас работали 900 сотрудников, то сейчас осталось несколько десятков.
    Александр Лунин, заместитель директора по производству фабрики "Спортзнак": Раньше только мы штамповали до 1,5 млн значков ГТО, а тиражи отдельных спортивных знаков доходили до 100 тыс. и даже до 500 тыс. Сейчас тираж в 50 тыс. считается просто огромным.
    Значков тогда было много, и стоили они 10, 15, 20 копеек, максимум рубль, что облегчало жизнь коллекционеров. Сейчас у коллекционеров выбор сузился, а производство тематических значков практически сошло на нет.
    Анатолий Пустовалов, генеральный директор Экспериментальных художественных мастерских: Тематические значки на 80% выпускал наш комбинат - это были известные памятники, гербы городов... Вся продукция на год вперед согласовывалась с "Союзпечатью", нашим основным реализатором. После распада Союза наша сувенирная продукция практически перестала пользоваться спросом.
    Единый заказчик в лице "Союзпечати" перестал закупать значки, "сувенирка" оказалась никому не нужной. Всем фабрикам буквально приходилось выживать, работы не было. Сейчас мы работаем только под конкретный заказ. Мы пытались проявить инициативу: к 200-летнему пушкинскому юбилею сделали около тысячи значков с поэтом, предложили Музею Пушкина на реализацию.
    Но, когда юбилей прошел, выяснилось, что продали всего девять штук. На Западе в любой гостинице продаются значки с видом города. В том же Париже прямо напротив Нотр-Дама есть мастерская, в которой мастер делает значки и медальки вручную. Правда, такая медалька и стоит от _50.
    Сейчас подобную атрибутику, но уже вовсе не по копеечным ценам можно встретить на Арбате или Измайловском вернисаже. Местные торговцы за копейки скупают значки советского периода у граждан, у которых еще остались их запасы, а потом продают иностранцам или особо ностальгирующим соотечественникам - уже по 30-50 руб. за штучку.
    Алексей, продавец с Измайловского вернисажа: Буквально на днях мне принесли очередную партию - две сотни пионерских галстуков, несколько десятков значков. Кто был в свое время "при складе", тот успел затариться и сейчас все это распродает.
    А другой продавец вернисажа, Михаил, продает значки собственного производства - в виде объемных красных звезд - по 100 руб.: он их сам вырезал из менее популярных кокард, убрав весь лишний "золотой" металл. Казалось бы, вот еще одна интересная ниша. Но это только на первый взгляд. Сегодня значки с советской символикой никто не производит просто потому, что их и так начеканено огромное количество. На вернисаже у тех, кто торгует с земли, звездочки можно купить по пятерке за штуку. Товара такого - навалом.
    Старый добрый госзаказ
    Каковы сегодняшние объемы производства значков и медалей, точно не знает никто, маркетинговые исследования этого рынка производителям не по карману, да и ни к чему.
    Сотрудник Московского монетного двора, пожелавший остаться неназванным, утверждает: Ежемесячно в стране всеми производителями значков чеканится не более 150 тыс. единиц продукции. Еще одна интересная особенность рынка: большинство работающих на нем компаний - бывшие госпредприятия (сейчас ЗАО) с оставшимся от советских времен оборудованием, на нем они и продолжают работать. Прежде всего это заводы "Мосштамп", Экспериментальные художественные мастерские, "Спортзнак", "Победа". Частные фирмы, открывшиеся после распада Союза, можно пересчитать по пальцам. На этом рынке заметную роль играют оба монетных двора (московский и питерский), но традиционно их продукция существенно (иногда более чем в два раза) дороже аналогичной, произведенной частными компаниями (на монетных дворах это обстоятельство объясняют высочайшим качеством изделий и технологий, другие же участники рынка считают, что у монетных дворов и так хватает работы по обеспечению госзаказа, по чеканке тех же монет, и трудоемкая малотиражная "сувенирка" в их оборотах занимает считаные проценты, да им она и неинтересна). Из новых компаний наиболее известные - это прежде всего питерский Феодоровский завод АВ, "Уфлеку и партнеры", "Военный знак". Все предприятия, как новые, так и старые, активно конкурируют между собой за корпоративные и ведомственные награды, участвуя в тендерах, а вот государственные награды (ордена и медали) имеют право выпускать только государственные монетные дворы, причем заказы, как правило, между ними делятся поровну.
    То, что рынок производства знаковой продукции может быть весьма интересным, доказывает и тот факт, что в последние годы на него вышли серьезные компании из оборонной сферы. Год назад производство значков начало ФГУП "Московский завод радиотехнической аппаратуры" (МЗРТА). Оказалось, что новички могут составить достойную конкуренцию старой гвардии.
    Ольга Акименкова, генеральный директор Центра консалтинга и решений "Аргумент", консультант МЗРТА: Перед нами стояла задача повысить доходность завода. На самом деле в современных условиях у каждого завода, даже из оборонного комплекса, есть реальная возможность заняться сопутствующим, пусть и непрофильным, бизнесом. Особенно если на предприятии уже есть подготовленные кадры и схожие технологии. А МЗРТА уже имел хорошее оборудование для листового производства, необходимое для чеканки знаков и медалей. В результате на сегодняшний день доля бизнес-подразделения завода (занимающегося листовым производством) в его общем доходе составляет 5%.
    Валерий Чиркин, директор ФГУП "Московский завод радиотехнической аппаратуры": Наш участок №9, выпускающий знаки, можно сказать, образцово- показательный. Если на каких-то других участках случаются проблемы, я всем его ставлю в пример, гоню посмотреть, как люди работают. Конечно, я не могу сказать, что это очень доходное дело, но оно очень интересное с точки зрения отношения людей к своему труду.
    Владимир Архипов, директор Феодоровского завода АВ: Заказчики у нас самые разные. Например, одна из последних наших работ - медаль для Московской патриархии "За строительство православных храмов" тиражом всего 15 экземпляров. Мы делали знаки и для мурманского отделения баркашовского "Русского национального единства".
    А МЗРТА к 60-летнему юбилею авиационного завода из Комсомольска-на- Амуре выпустил все их модели самолетов - конечно, в виде знаков. Вообще, профессионалы рынка предпочитают называть свою продукцию знаками и иногда даже обижаются на "значки" - как-то, мол, несерьезно. По словам Валерия Чиркина, в производство каждого нового знака вложен огромный опыт людей. Тут кадры действительно решают все.
    По словам участников рынка, у большинства основных фабрик объемы производства различаются не сильно - порядка 15-20 тыс. единиц продукции в месяц нескольких десятков наименований. И тут кроется еще одна существенная сложность бизнеса: в новой России, не испытывающей потребности в тиражировании своей идеологии, основной заказчик не государство, а корпорации. А корпоративному заказчику миллионные тиражи не нужны. Ему нужно или наградить своих отличившихся сотрудников, или указать их корпоративную принадлежность (последнее особенно необходимо силовым структурам). Сейчас хорошим тиражом считается тысяча значков или медалей одного вида, а средний тираж не превышает 500 экземпляров.
    При этом большая часть времени уходит на разработку проекта, выточку пуансона (о технологии чуть ниже), что может занять немало времени - до месяца, если необходимо передать портретное сходство "медалируемого" (это самая дорогая работа, выполняемая наиболее квалифицированными граверами).
    Тиражи могли бы быть больше, если бы не китайцы, на заводах которых ряд российских компаний заказывает свою продукцию (например, компания "Наш градЪ"). На китайских конкурентов жалуются все руководители предприятий, но противостоять валу азиатской продукции они бессильны.
    Сергей Костин: Китайская продукция хлынула на наш рынок после 1998 года, я ее называю "сорочьей" - блестит, сверкает. Мы стараемся соблюдать российские традиции производства - с чернением, объемом.
    Китайцы же делают мизерную позолоту или никелируют знаки. Выглядит эффектно, но дешево.
    Анатолий Пустовалов: Дело в том, что наше "металлическое" производство весьма трудозатратно и не дает таких процентов прибыли, которые раньше интересовали всех коммерсантов. К тому же такому производству необходимы весьма приличные инвестиции. Именно поэтому на нем продолжают работать в основном старые производители, причем на оборудовании, оставшемся еще с советского времени. Мы бы, конечно, хотели обновить парк оборудования, но сделать это не в состоянии. Денег хватает только на поддержание старых станков в рабочем состоянии да на зарплату людям. Наше производство загружено всего на треть.
    По словам Пустовалова, большая часть заказов поступает от государственных предприятий - многие коммерсанты или забыли, что такое значок, или не имеют на это свободных средств. Одними из главных потребителей (и самыми выгодными) подобной продукции всегда являлись военные - как сейчас, так и раньше. Впрочем, в этом ничего удивительного нет: сказывается традиция, да и нельзя забывать о специфике военной формы с изобилием знаков отличия.
    Александр Яконов, заместитель директора ЗАО "Военный знак": 90% нашей продукции делается для силовых ведомств, поэтому мы весьма сильно зависим от государства: как оно решает переодеть армию, как появляются новые геральдические символы, так у нас увеличивается загруженность в несколько раз и на несколько лет вперед. В середине 90-х по этим причинам мы даже были вынуждены работать в две смены. Сейчас, правда, ситуация, к сожалению, устоялась, и наши объемы держатся примерно на уровне 20 тыс. знаков в месяц. Но тиражи одного вида знака невелики - от 100 штук, так как большинство силовых структур состоит из мелких подразделений.
    Одна технология на всех
    Большинство российских компаний-производителей знаков и медалей работают примерно по одной традиционной технологии производства знаков из металла, используя схожее оборудование. Фактически таким же образом, только в других масштабах и с использованием специальной защиты чеканят монеты.
    Штамповка (или чеканка) - традиционный способ, применявшийся еще в Древнем Китае. Производство на российских "знаковых" предприятиях практически все ручное, можно даже сказать кустарное, а автоматизировать его - из-за низких тиражей - совершенно невыгодно.
    Сначала по подготовленному эскизу гравер на стальной цилиндрической заготовке вырезает специальным инструментом рельефное изображение, в точности соответствующее дизайну знака - со всеми текстами и изображениями, это так называемый мастер-пуансон (или, как говорят профессионалы, "переводник"). На этом этапе есть возможность сэкономить.
    Валерий Чиркин: Мы заказываем изготовление мастер-пуансона своим партнерам, это делается на станках с ЧПУ, что существенно сокращает время подготовки проекта, а потом уже гравер дорабатывает изображение вручную.
    Стоит подобная услуга от $100.
    Затем на основании мастер-пуансона с помощью пресса делается матрица - зеркальное отображение знака. Правда, по словам производителей, качественный металл (легированную сталь) подобрать для матрицы весьма трудно, и нередко все приходится повторять из-за брака.
    После закалки формовочная матрица ставится на чеканный пресс, и на нем с усилием порядка 100 тонн происходит "отбивка", т. е. штамповка значков из более мягких по сравнению с матрицей металлов (алюминия, меди, томпака, нейзильбера, латуни или самого популярного сплава Л-90 по цене 150 руб. за кило).
    В конце штамповки на другом прессе делают по контуру знака "обсечку", т. е. удаляют "облой" - лишний металл. Следующий этап - гальваника, придающая значкам блеск и благородство, а также, если есть необходимость, наносятся декоративные покрытия - золото, серебро, никель, бронза. Заключительный этап производства - нанесение (если изделие цветное) эмалей.
    Сергей Костин: При горячем методе нанесения эмалей поверхность значка покрывается слоем силикатного стекла, которое, плавясь в печи при температуре 800°C, придает значку долговечный блеск. Но далеко не у всех компаний применяется этот метод, многие идут по наименее затратному пути, просто окрашивая значки цветными эмалями. Результат, конечно, хуже.
    Для изготовления ажурных значков (посредством штамповки часто невозможно повторить тонкие линии по контуру изделия) применяют вакуумное литье по выплавляемой модели. Эта технология была разработана ювелирами и в основном применяется для изготовления изделий из драгоценных металлов, распространена гораздо меньше штамповки (одна из немногих компаний, ею занимающихся,- фабрика "Победа"). Для этого сначала вырезают модель будущего изделия (этот процесс аналогичен изготовлению мастер-пуансона при штамповке). При этом она должна быть проработана во всех деталях - все шероховатости и мельчайшие подробности будут повторены во всех тиражируемых экземплярах. (Самое время после изготовления модели согласовать ее с заказчиком, ибо дальше процесс будет необратимым и внести изменения невозможно.) Затем модель заливают специальным силиконом и после полимеризации аккуратно разрезают, в результате получают штамп для воска. В этот штамп под давлением заливают расплавленный воск, после остывания получается восковая копия модели.
    Это повторяют столько раз, сколько готовых изделий необходимо получить. После того как весь тираж изделий в виде восковых моделей готов, приступают к формовке, т. е. заливают их смесью, очень похожей на гипс. После высыхания форм вытапливают из них воск и в вакуумной камере заливают в полученную форму расплавленный металл. Вакуум необходим для того, чтобы жидкий металл, выливаясь в форму, заполнял все мельчайшие детали.
    Особенности вакуумного литья по выплавляемой модели таковы, что позволяют изготавливать ажурные изделия с хорошей проработкой деталей, но стоимость изготовления их выше, чем при штамповке.
    Прибыль из металла
    Одна из немногих частных компаний, образовавшихся в середине 90-х,- питерское предприятие по производству знаков Феодоровский завод АВ. До этого ее владелец Владимир Архипов занимался производством автозапчастей, пока к нему не обратились с предложением выпустить знак.
    Владимир Архипов: Первым нашим заказчиком стала Академия Федеральной пограничной службы. На самом деле в производстве значков нет ничегосложного.
    Если ты токарь, то какая тебе разница, что делать, автозапчасти или медали? По сути, знак - это кусочек кривого покрашенного железа. Главное - это проектирование знака, качество изготовления матрицы. Все остальное делает пресс, оборудование.
    Оборудование это многим производителям доставалось порой задешево.
    Владимир Архипов: Для того чтобы отчеканить с двух сторон медаль, необходим пресс с усилием 600 тонн. Новый стоит $260 тыс., я же его купил в конце 90-х по цене металлолома - за 4 млн руб. Его собирались на свалку вывозить. Раньше вообще можно было очень дешево купить оборудование, особенно когда вставали и банкротились заводы. Станки буквально выкидывались, чтобы освободить место под склады. Сейчас, конечно, такого уже нет, приходится платить реальные деньги. Инвестиции в подобное производство "с нуля" начинаются от $100 тыс.
Что касается рентабельности "знакового" бизнеса, то все участники рынка сходятся примерно на одной цифре - около 20%. По словам Валерия Чиркина, один небольшой значок обходится производителю от 40 руб.
(средняя цена по рынку) и до нескольких тысяч - за сложный знак, выпущенный малым тиражом. Но на цену продукции прежде всего влияет сложность изготовления матрицы - именно на нее приходится большая часть себестоимости продукции. Так что чем больше тираж, тем, понятно, ниже себестоимость отдельной единицы продукции. Если знак портретный, то одна матрица может стоить более $1 тыс.
Владимир Архипов: На самом деле цену расходных материалов (металла, эмалей) для производства значков мы даже не учитываем в себестоимости - она мизерная, составляет не более 3-4%.
Но, несмотря на кажущуюся конкурентность рынка, свободные ниши, по мнению профессионалов, есть.
Важно их увидеть, найти.
Валерий Чиркин: Рынок наград до конца еще не разработан. Сейчас занят только его корпоративный сегмент, а ведь раньше выпускались те же медали к круглым датам, например к 50-летию, а сейчас такая текучка, что медаль можно вручать даже после пятилетней отработки на одном месте или по заслугам - типа "Классный специалист", "Лучший операционист банка", "Серебряная свадьба". В ближайшее время, я думаю, мы выпустим пилотную серию в 500 штук, чтобы оценить спрос.
    Ольга Акименкова: Как эксперт в области бизнес-консалтинга со стажем я уверена, что мотивация - понятие более многогранное, чем простое стимулирование лояльности сотрудников в денежной форме. Это в первую очередь показ их значимости для общего дела - важное условие функционирования успешного бизнеса.
    Сейчас, конечно, доски почета мало кто устраивает, но почему бы не вручить медаль? Награждаемому это всегда приятно, награда свидетельствует о значимости, важности его работы

ДМИТРИЙ ТИХОМИРОВ.